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五个常识,东方梦工厂是华人文化的核心资产

2019-12-03 05:07

原标题:黎瑞刚:文化产业应该回归“五个常识”

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转载自三声(ID:tosansheng)

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9月11日,在2018国际文创产业合作伙伴大会(GCPC)的国际文创产业高峰论坛上,CMC资本(CMC Capital)及华人文化集团公司(CMC Inc.) 董事长、首席执行官黎瑞刚受邀并发表主题演讲。

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以下是《三声》(微信公众号ID:tosansheng)整理的演讲内容:

作者| 姚心璐 编辑| 安心

刚才几位发言者都从国际宏观角度发表了很好的观点。我立足中国市场,从自身投资和运营的实践来说,可以感受到,中国市场在传媒与娱乐领域——或者说泛文化领域、文化与创意产业,仍然会有较大的潜力和空间。

“我们今天召开这样一个媒体见面会,是想给市场一个回应,东方梦工厂又回来了。”4月22日,CMC资本和华人文化集团公司董事长、CEO兼东方梦工厂董事长黎瑞刚在东方梦工厂位于上海绿地中心的展示厅中,对媒体这样强调。

我所服务的华人文化CMC是投资与运营相互支撑的机构。我们的CMC资本,CMC Capital,从事以PE为主的投资,我们有一大半的投资集中在传媒与娱乐领域。我们的华人文化集团公司,英文叫CMC Inc. ,是一家运营实体,全部业务都是传媒与娱乐,涉及了从影视、音乐、游戏、体育、时尚、互联网媒体,到线下活动、文旅地产等方方面面,在不少领域拥有一定的行业领先优势。

在2016年,东方梦工厂参与合拍的《功夫熊猫3》取得全球超过5亿美元、国内超10亿人民币的票房业绩之后,这家起初由华人文化与美国梦工场共同组建的中美合资公司,一直备受关注甚至猜疑:先是2、3年无新产品推出,使人对其创作能力产生质疑,在2018年2月,美方股东撤出,东方梦工厂成为CMC全资控股的中国动画电影公司,更使市场上流传出“项目瓦解了”的声音。

目前来看,中国泛文娱领域主要的驱动力是以下几个方面:

“我们交流过,决定不回应,”在这次采访中,黎瑞刚表示,对这些传言真正的“反驳”,应该是“用作品说话”。

一是市场的需求还在被不断地开掘出来,文创产业的市场需求在向上的消费升级、和向下的消费下沉——这两个方面同时展开;

这或许说明了沉寂许久的东方梦工厂,为何选在2019年4月时正面发声:根据黎瑞刚透露,东方梦工厂的第一部原创动画电影《雪人奇缘》,将于9月起陆续在北美等全球超过65个国家和地区上映,国内有望同步。此外《奔月》、《齐天大圣》等作品,也将于2020、2021两年先后上映。2022年起,每年出产1-2部,目前已有储备项目10多个。

二是技术的快速演进和迭代,正在不断变革文创内容的传播方式、分享方式和体验方式;

黎瑞刚解释说,中美合资变更为CMC全资控股,内部原因是希望寻求更适合中国的电影动画公司发展路径,外部原因则是因为环球影业收购美国梦工厂后,前者并无在中国发展动画产业计划,双方目标不同,因此决定分开。“从股权上是分开了,但我们和环球影业在业务上还有很多合作,这次《雪人奇缘》的国际发行也是由环球影业来负责。”

三是新的消费人群的崛起正在不断改变传统的文化消费理念和方式,也在不断创造全新的消费需求。这种消费人群的创新不光是代际的更替,也是空间地域的纵深发展;

他将东方梦工厂的中美合资时期,称为公司的“初生”,中方全资控股后的发展阶段,则被他称为“迭代”。据黎瑞刚介绍,“迭代”之后的东方梦工厂拥有独立的决策运营体系,拥有完整IP权利、采用创新的轻资产模式,“东方梦工厂是CMC的一个核心资产。”

四是政府政策的引导和推动,这是中国的特色。定位和执行得好,也是中国的优势。

以下是黎瑞刚与东方梦工厂CEO朱承华的采访实录:(经全天候科技整理,内容有删节)

但是,面对这样一种蓬勃发展、快速发展、跨越发展的局面,我们还是很明显地能够发现和感受到存在的不少问题。这些问题有历史形成的体制、机制因素,也有快速发展过程中产业的结构性问题。很多问题如果不能找到有效的解决之道,就会影响甚至阻碍中国文化创意产业未来的发展道路。

“动画投资是长线运营”

在这里,因为时间关系,我只是谈谈我个人的感受和看法。我只谈一点,就是我们需要“回归常识”。

记者:过去两年,东方梦工厂出现股权变更,市场上也有很多争议,你如何看待这一情况?

所谓常识,大家可以理解,做事总有一个基本的认识、常态的认识、共同认可的认识,那么今天我们的文化产业的发展就需要回到这么一种常识上来。

黎瑞刚:今天我们想召开这样一个媒体见面会,是想给市场一个回应:东方梦工厂又回来了。

回归常识,就是要回归到产业的规律上来,认识到文化创意产业是需要时间的积累和养成的,这是文化创意产业的规律。人工智能可以通过机器的深度学习解决人工劳动的效率问题,但暂时还无法实现创造和创新。人类的想象力和创造力是人工智能暂时无法企及的,也是人类文化创意产业的根本。

东方梦工厂成立到现在,市场上有很多传闻、各种谣言,说中美分手了、项目瓦解了,东方梦工厂折腾不出来新片子,无疾而终了等等。

但创造的规律告诉我们,这需要耐心的积累、孵化和培育,我们今天都说IP,所有伟大的IP都是时间长河的沉淀和结晶,不是快速变现、赚快钱的手段,需要理想主义的关照,需要人文情怀的投射,需要专业精神的专注和探求,而不是资本的对赌和应景的重大工程。

我和Frank都交流过,决定不回应,不去针对这些说法去辩驳。我觉得还是要拿自己的作品,、公司的最佳状态来面对。今天,我们有了这样的信心和底气来和大家交流,2019年开始是我们的新出发,不仅是2019年,我可以说,在2020年、2021年,这将是中国唯一一家能够生产世界级动画的公司。

回归常识,就是回归到健康的价值观,回归到专业主义的价值观。内容创作是有模式可寻的,内容创作是有专业规范可供操作的。为什么我们说好莱坞的商业片能够保持基本的质量稳定?因为背后有专业的标准操作和规范支撑。

记者:对东方梦工厂的发展进展是否满意?未来公众在CMC的资源版图中扮演什么角色,是否会和CMC其他版块有联动?

回归专业主义和行业规律,还有就是要让我们更关注原始创新、关注底层技术创新和变革。今天文化创意产业的技术驱动特点越来越清晰,内容的传播方式、消费方式、分享方式都在发生剧烈的变化,未来的行业巨头首先是技术驱动,这就需要我们用更长线的眼光来关注技术,投资研发,在不断的试错过程中发现行业的方向。

黎瑞刚:CMC确实有比较庞大和复杂的投资组合,不光在电影领域,在电视剧、网剧、综艺节目、音乐、游戏、体育、音乐剧、音乐节、演唱会、财经和资讯媒体等等方面都有,我们叫全面覆盖,应该说现在的运营状态还是相当不错。

回归常识,就是要体系化运营,甚至是工业化运营。我们说的好莱坞不是一批制片公司的集合,或者一批明星的聚合,而是一个工业化的生态系统。这是由行业教育机构、制作机构、发行机构、中介结构、服务机构、投融资机构等等,经过长时间的磨合和发育,形成的一个体系,这才是他们文化创意产业的核心竞争力,因为有了这样的体系,人才和资本才会源源不断地进入,内容产品会稳定而持续地产出。

在CMC,其实我们有两个涉及文娱的主体,一个是PE基金叫CMC资本,除了投资文娱,还投资消费、科技等等;另外一个是华人文化集团公司,是以内容生产为主的。

中国和美国一样,都是一个统一的大市场,国内市场的地区之间没有语言、宗教、市场壁垒,那么这样一个统一大市场应该孕育出的是体系化的运营和大体量的公司,而不是产业的碎片化格局。

开始是基金和美国梦工厂组建了东方梦工厂,这是我们的一个尝试,基金总有退出的时候,所以只是一个阶段性的帮手,但是公司是长期的,尤其是内容产业的公司发展道路是长期的,所以接下来华人文化集团公司将会接过基金的接力棒,继续陪伴东方梦工厂成长。

因此,行业的整合、体系化的培育都是我们文化创意产业接下来的最重要命题。没有这种体系的建立,中国的文化创意产业很难在世界上有独特的发言权。

东方梦工厂是CMC的一个核心资产,不光是品牌影响力,它的内容、未来的IP衍生, 对CMC都有非常宝贵的价值。我们很自豪经过6、7年艰苦的探索,找到了一个适合中国人的运营体系和管理模式。

也只有回归常识或者说创建这样的体系,我们才能形成我们自己的行业标准、行业操守、行业规范。今天我们广泛讨论和关注的很多话题,比如演艺人员的薪酬问题,比如收视率造假、票房造假、网络点击刷流量、游戏数据刷榜等等问题,包括这个行业普遍存在的公司估值虚高的问题,都是体系不完善的表现。

记者:CMC全资控股东方梦工厂之后,对公司会有什么样的期待,是否会设置盈利时间点?

也只有回归常识,创建体系,我们才会敬畏法律,让法制的精神照耀这个行业。今天出现了一些乱象,政府的监管部门是可以、也应该严加管制,但是政府的监管出击只能解决一时的问题,长期的市场规则和体系还需要依靠市场自身的力量进行修复、协调和创造,而不是依靠政府的包办。

黎瑞刚:事实上《功夫熊猫3》发行的时候就已经盈利了。只是动画是一个非常长线的运营,必须形成一定规模、品质上的口碑,才能使观众对公司有持续的认知。

在市场乱象得以收敛之后,政府的作用更多的是引导,还是要鼓励市场主体发挥主导作用,尤其是中介组织和专业机构的作用,市场的决定性基础作用还是要得到保护和尊重。

这是我们今天的一个问题,动画是一个长周期的运营模式,但我们今天的很多中国动画同行都有一种短周期的投资心态,这是不当的配比。东方梦工厂最初从中美合资开始,做了一些改造来适应中国国情,对于长周期的投资和细化运营这块,是一个持续的稳健状态。

最后,我想说回归常识,就是要认识到我们要尊重消费者。这本身是一个非常简单的结论,也就是说我们要好好地说话,正常地讲故事,但我们现在常常出现误区。因为种种急功近利的驱使,因为种种套现变现的资本游戏,因为种种自我的傲慢和膨胀,我们常常不是面向消费者,而是面向自我的故事忽悠,面向资本家和领导。

记者:CMC的一些战略投资,是如何与东方梦工厂进行协同合作的?

我们需要认识到,今天的消费者已经不是所谓的“沙发土豆”,尤其是今天年轻一代的文化消费者,他们的眼界、阅历、审美能力,甚至内容创造能力,已经远远超越了我们这些自以为是的文化创意产业创作者和管理者,任何对他们的不尊重、不研究、不融入,最后被淘汰的,不是他们,而是我们。

黎瑞刚:CMC是有很多业务的探索,本身是一个多种内容的平台,电影是我们的一个方向,我们还有其他的游戏、体育、甚至音乐节、文娱类地产等等。未来都会有协同效应。如果这些内容都能取得一些行业领先地位,协同也就是自然而然的。

当然,这一切还有赖于一个宽容的、健康的、富有平常心和公理心的创造环境。这也是一种常识。

当然今天东方梦工厂做电影发行,我们也非常乐意调集其他资源和规划,共同推进这方面工作,这已经在落实过程中。

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“中国动画市场正处于上升期”

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记者:这两年文娱行业在遭遇寒冬,大环境也有一些影响,东方梦工厂是否感知到这一影响,如何应对?

黎瑞刚:这两年的确整个文娱行业遇到一些状况。早几年有很多中美之间的合作,中国资本也去美国高调收购,这两年的监管环境明显提升,东方梦工厂作为行业中的主体,肯定也会面临这个问题。

但对我们来说,无论市场环境宽松还是严格,我们有一个本质的规律性的认识,就是要努力生产接近头部的作品,同时建立流程化的工业体系,不仅能够生产一两个爆款,而且能可持续地生产爆款,这是我们要坚持努力的。

记者:如何看待动画电影市场的整体增长情况?在这样的体量下,竞争格局是怎样的?

朱承华:中国动画电影的增速,这几年呈现明显的加速态势。长期以来,美国的动画电影占大盘比例稳定在15%到20%,过去10年,中国的动画电影一直占比在5%以下,2018年第一次接近了10%,可以说动画电影的成长高于真人电影的增速。

我们认为未来几年中国动画电影的比例仍然会快速上升,在600亿的一个整体大盘中,如果动画占比能达到15%到20%,票房本身将超过100亿元。所以在这样一个大盘子中,中国本土动画电影公司,远远还没有到刺刀见红的时候。

现在国产动画能够到5亿票房以上的,还是屈指可数,只有熊出没、大圣归来、大鱼海棠等几部。我们预测在未来五年,国产动画电影一定会上10亿票房。

从竞争上看,东方梦工厂的竞争对手不止国内,还有国外很多的公司,这些竞争是非常激烈的,如何去应对?

朱承华:坦率讲我们也在摸索中前行。

我们也在和Netflix合作,就是因为看到一个格局的演化。其实流媒体是给了内容公司第二次机遇,原先在好莱坞原有的六大格局里,发行资源是相对集中和垄断的,要在其中破局,空间比较小。反而是Netflix提供了巨大的增量市场,据外媒报道,今年他们要花11亿美金在动画上,这相当于在动画内容公司中发了一个英雄帖,也给了我们一个机遇。

虽然现在竞争格局很激烈,但中国市场和中国内容倒是一个热点,在全球是新的增长点,所以我们会有自己的一席之地。

“东方梦工厂模式不可复制”

记者:东方梦工厂从合资到现在的这种业务模式,您认为是否有可复制性?

朱承华:我经常和我的团队说,来东方梦工厂是一生一次的机会,听起来有点忽悠,但其实是有道理的。好莱坞的动画领军公司非常少,在环球收购梦工厂后,好莱坞的高端工业整合完毕了,想再去做一个合资公司是难上加难的。所以我们是诞生在这个特殊的历史窗口期。

第二个不可复制性是在中国市场,现在正在快速上升,等到动画票房占到大盘比例15%以上时,这个市场基本成熟了,窗口期也就结束了。在好莱坞这么长的历史中,也只有3、4家大型动画公司,相应的历史进程也会在未来五年内,发生在中国动画行业中。

记者:新媒体正在重构家庭场景,看到东方梦工厂也定位是家庭动画娱乐,计划有哪些行为去推动这种新形态?

朱承华:流媒体的势头的确非常猛,Netflix在美国增长很快,对好莱坞等几大电影公司都形成很大冲击。这是一个未来趋势,在美国已经发生了;但我们认为中国还有一些红利期,这个红利就是在三四线城市新建的影院,所以纵观全球主流市场,可以说中国是唯一的一个电影票房和流媒体都在快速增长的市场,我个人觉得这个红利期至少还有五年,我们想抓住这个历史机遇。

未来的市场是流媒体的,中国任何一个内容公司都必须要去抓住这个机会,我们刚刚展示的筹划项目中,也有相当多的剧本和想法,是可以往流媒体的内容方向发展的。

记者:东方梦工厂在IP衍生品方面,会采取哪些开发流程,模式上有什么创新之处呢?

朱承华:我们吸取了很多迪士尼的经验,比如在雪人奇缘的形象上,就做了非常仔细的研究,我们对出现在电影、书籍中的所有雪人形象做了研究,在此基础上,做出了现在这个雪人的形象,很萌、也非常易于打造IP衍生品。我们还开发了衍生品的图库,这个也是跟电影的配套同步的。

在品类上,电商作为衍生品的销售平台一定是非常重要的。不过我们这次还想打造一个新零售的方向,在线下主要做体验式零售,比如我们这次有一些线下的合作伙伴,比如麦当劳,这种模式是我们的一个创新突破口。

记者:东方梦工厂在成立时,很多人认为这是用好莱坞来讲中国故事,现在这个方面会不会有一些变化?

黎瑞刚:东方梦工厂以前是个合资公司,现在变成中方全资控股。全世界所有的合资公司,你去看他的合同,都有一个终止期,双方到一定时间点,肯定会考虑是你买了我、还是我买了你,或者大家解散,这是合资公司的基本商业结构。

东方梦工厂开始和美国梦工厂合资,后来美国梦工厂被环球收购后,成为和环球的合资,经过这几年探索,我们已经基本掌握了国际动画制作的一些流程体系和制作经验,而且团队也是国际化的,那么股权变更并不影响日常运营,只是使决策机制更简单清晰了。

环球到今天也很支持我们,我们虽然股权上分开了,业务上还有密切互动,今年秋季要推出的《雪人奇缘》,环球影业担任了海外的发行方。

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